26.01.2026 – land und region
Werbung nutzt Landwirtschaft seit Jahrzehnten als Projektionsfläche. Kaum ein anderer Bereich steht so zuverlässig für Natürlichkeit, Herkunft und Vertrauen. Bilder von grünen Wiesen, zufriedenen Tieren, traditionellen Höfen und handwerklicher Arbeit sind fest im kollektiven Gedächtnis verankert. Sie vermitteln Nähe, Überschaubarkeit und eine vermeintlich heile Welt. Diese Bildsprache ist wirkungsvoll, emotional anschlussfähig und leicht verständlich.
In der werblichen Darstellung erscheint Landwirtschaft meist zeitlos. Sie findet im Sonnenaufgang statt, bei gutem Wetter, ohne Hektik. Tiere wirken ruhig und präsent, Maschinen sauber und beiläufig, Arbeit reduziert sich auf wenige symbolische Handgriffe. Komplexe Abläufe, technische Systeme oder betriebliche Entscheidungen bleiben unsichtbar. Landwirtschaft wird nicht als Prozess gezeigt, sondern als Zustand.
Reduktion als Prinzip
Werbung arbeitet zwangsläufig mit Vereinfachung. Sie reduziert Realität auf klare, positive Bilder. Im Fall der Landwirtschaft führt diese Reduktion jedoch zu einer systematischen Verzerrung. Produktionsbedingungen, Investitionsrisiken, Arbeitszeiten, gesetzliche Vorgaben oder wirtschaftlicher Druck finden keinen Platz. Was bleibt, ist ein emotionales Idealbild, das mit der tatsächlichen Breite landwirtschaftlicher Realität nur wenig zu tun hat.
Tatsächlich ist Landwirtschaft ein hochkomplexes Zusammenspiel aus Biologie, Technik, Markt und Recht. Sie ist wetterabhängig, risikobehaftet und stark reguliert. Entscheidungen wirken oft über Jahre oder Jahrzehnte. Arbeit findet nicht nur draußen statt, sondern in Ställen, Werkstätten, Büros und vor Bildschirmen. Viele dieser Aspekte sind schwer vermittelbar, weil sie sich nicht in einfache Bilder übersetzen lassen.
Der unsichtbare Teil der Arbeit
Große Teile landwirtschaftlicher Arbeit bleiben unsichtbar, weil sie nicht ins Werbenarrativ passen. Tiergesundheitskontrollen, Dokumentation, Wartung von Technik, Notfallmanagement oder wirtschaftliche Kalkulationen sind keine emotionalen Motive. Sie sind jedoch essenziell für die Funktionsfähigkeit der Betriebe. Werbung blendet diese Realität nicht aus bösem Willen aus, sondern weil sie nicht anschlussfähig erscheint.
Die dauerhafte Wiederholung idealisierter Bilder prägt Erwartungen. Landwirtschaft wird als etwas Statisches wahrgenommen, das sich nicht verändern soll. Gleichzeitig wird erwartet, dass sie sich technisch weiterentwickelt, höhere Standards erfüllt und günstige Produkte liefert. Die Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität führt zu Irritationen, sobald reale Landwirtschaft sichtbar wird und nicht dem bekannten Bild entspricht.
Wenn Werbung Maßstab wird
Problematisch wird es dort, wo werbliche Bilder zum Bewertungsmaßstab für reale Betriebe werden. Abweichungen vom Idealbild werden dann nicht als Teil moderner Landwirtschaft verstanden, sondern als Mangel. Technik wirkt plötzlich störend, Größe wird mit Industrialität gleichgesetzt, Effizienz mit Rücksichtslosigkeit. Die Logik der Werbung verschiebt so ungewollt die Deutung von Realität.
Werbung ist kein Bildungsauftrag. Dennoch trägt sie Verantwortung für die Bilder, die sie erzeugt. Wenn Landwirtschaft ausschließlich als romantisches Versprechen genutzt wird, ohne ihre tatsächliche Komplexität zumindest mitzudenken, entsteht ein verzerrtes Verständnis. Dieses Verständnis wirkt zurück auf politische Debatten, Konsumentscheidungen und gesellschaftliche Erwartungen.
Landwirtschaft zwischen Bild und Betrieb
Landwirtschaft muss heute mit Bildern konkurrieren, die sie selbst nicht geschaffen hat. Gleichzeitig wird von ihr erwartet, diesen Bildern gerecht zu werden. Das erzeugt Spannungen, die sich nicht durch bessere Kommunikation allein auflösen lassen. Notwendig ist ein bewussterer Umgang mit der Frage, was gezeigt wird und was nicht.
Werbung mit Landwirtschaft zeigt keine falsche, aber eine stark verkürzte Realität. Sie erzählt eine Geschichte, die emotional funktioniert, aber strukturelle Zusammenhänge ausblendet. Die reale Landwirtschaft ist vielfältiger, komplexer und widersprüchlicher, als es Werbung abbilden kann. Wer über Landwirtschaft spricht, sollte diesen Unterschied kennen und berücksichtigen, dass zwischen Bild und Betrieb mehr liegt als ein schöner Sonnenuntergang.
Grüße gehen raus ins Land und die Region.
Autor:
Redaktion Land und Region
Christian Kluge
Fotos: Kluge Kommunikation